瞭望丨“世界镁都”治乱记

随着全国化乳企(huàrǔqǐ)深耕低温鲜奶等(děng)赛道，中小(zhōngxiǎo)区域乳企也面临着更大的业绩压力。2025年一季报显示，全国化乳企和中小区域乳企的业绩差距逐步拉大，区域乳企间业绩也在分化。 在业内看来，面对全国化乳企的加速挤压(jǐyā)，区域乳企亟待找到新的差异化竞争(jìngzhēng)方向。 受到市场需求和外部因素(yīnsù)影响，2023年到2024年国内乳企普遍遭遇了一轮业绩(yèjì)下滑，但2025年第一季度(dìyījìdù)随着市场有回暖的迹象，乳企间的分化也在提速。 记者注意到(dào)，经过短期调整，头部乳企业绩已经开始逐步恢复(huīfù)。2025年第一季度(dù)，伊利股份（600887.SH）实现收入329.4亿元 ，同比(tóngbǐ)增长约1.5%，实现扣非归母净利润46.4亿元，同比增长了24.2%，较2024年有明显改观。业绩会上伊利管理层也表示，经过2024年二、三季度的(de)调整，到2025年春节(chūnjié)渠道健康度已大幅提升。 相比之下，区域(qūyù)乳企恢复情况则更慢一些，多家区域乳企业绩反而(fǎnér)继续(jìxù)下滑。2025年一季度，天润乳业（600419.SH）收入6.2亿元(yìyuán)，同比减少(jiǎnshǎo)2.5%，归母净利润由盈转为亏损7303万元；燕塘乳业（002732.SZ）第一季度收入3.3亿元，同比减少11.8%，归母净利润869.8万元，同比减少46.2%，表现略逊于(yú)2024年。 区域乳企业绩下滑除了市场环境的(de)(de)因素(yīnsù)外，也有全国化乳企竞争的因素。在过去(guòqù)很长一段时间内，区域乳企以鲜奶业务和全国化乳企的常温奶业务进行差异化竞争，但近年来随着全国化乳企深耕鲜奶市场，也挤压了区域乳企的市场空间。 财报显示，2024年(nián)伊利高端低温牛奶营收(yíngshōu)同比增长30%以上，带动公司低温牛奶市场份额增长，同期蒙牛乳业鲜奶品牌 “每日鲜语”在2024年保持双位数增幅(zēngfú)。 燕塘乳业(rǔyè)在(zài)财报中提及，在其根据地市场广东省，乳制品市场已经形成了全国一线品牌市场份额领先、区域龙头(lóngtóu)品牌不断发展壮大的竞争格局。 独立乳业分析师(fēnxīshī)宋亮告诉第一财经记者，国内乳制品消费总量增长已经遇到了瓶颈，市场转入(zhuǎnrù)存量竞争，区域乳企近两年(jìnliǎngnián)又(yòu)受到全国化乳企伊利、蒙牛在低温产品业务上的强力侵蚀，而面临(miànlín)增长危机。和全国化乳企相比，区域乳企实力参差不齐，在研发、资金、品牌、综合成本等方面都面临挑战。 在此前采访(cǎifǎng)中，一家区域乳企负责人(fùzérén)告诉第一财经记者，面对来势汹汹的全国化乳企市场入侵，目前还没有太好的应对办法。 重建差异化是(shì)破局关键 在(zài)业内看来，在全国化乳企大规模入局低温鲜奶(xiānnǎi)业务后，区域乳企亟待找到新的差异化竞争方式。 在众多区域(qūyù)乳企中，泛全国化区域乳企新乳业（002946.SZ）业绩(yèjì)表现好于行业水平。2024年新乳业实现(shíxiàn)(shíxiàn)收入(shōurù)106.7亿元，同比减少2.9%；实现归母净利润5.4亿元，同比增长24.8%；2025年一季度公司实现总营业收入26.3亿元，同比增长0.4%；实现归母净利润1.3亿元，同比增长48.5%。 2024年新乳(rǔ)业液体乳收入98.4亿元，同比增长了0.8%，低温鲜奶(xiānnǎi)和低温酸奶均取得中高个位数增长，其中(qízhōng)高端鲜奶和低温调制乳同比实现双位数增长。 记者注意到，新乳业(rǔyè)的增长来自于(yú)近年来其采取的差异化竞争战略。以低温鲜奶(xiānnǎi)为例，目前新乳业的核心低温鲜奶产品为24小时系列(xìliè)鲜奶，区别于传统鲜奶7天-15天的保质期，24小时系列鲜奶销售周期只有24小时。 宋亮(sòngliàng)告诉第一财经记者，24小时系列鲜奶对于乳企本地的供应链要求极高，比如牧场、生产、冷链配送等等，需要(xūyào)乳企进行更大规模(dàguīmó)的前后端投入，但也因此建立了“新鲜(xīnxiān)”竞争壁垒和差异化概念，大大提高了其他乳企进入其区域市场的门槛，阻挡了其他品牌入侵。 新乳业董事长席刚告诉第一财经记者，存量市场竞争关键在于做强企业长板，未来区域(qūyù)乳企竞争不是靠价格(jiàgé)更(gèng)低，而是能否在功能性和情绪价值上切中(qièzhòng)用户需求(xūqiú)。目前24小时系列鲜奶也从1.0阶段的“时效新鲜”转向2、3.0阶段技术改进带来的鲜活营养，到4.0阶段，产品矩阵化和“鲜奶+消费场景”的转变。 新乳业推出24小时系列鲜奶(xiānnǎi)最早是在其(qí)根据地西南市场，目前已经覆盖到苏州(sūzhōu)、杭州、青岛、合肥等8个区域核心城市市场。财报显示，2024年新乳业24小时系列鲜奶收入同比增长15%。 除此之外，消费者(xiāofèizhě)触达和交付体验(tǐyàn)也(yě)是新乳业构建的另(lìng)一个差异化竞争点。后者将DTC（直接面向消费者）业务作为渠道增长重点，其覆盖了到家、社区、学校/特渠及全国网络场景。此外，到2024年底，新乳业开设了500家社区形象店，除了线下终端功能(gōngnéng)外，还发挥近场电商的前置仓功能，到社区前端截和消费需求。 财报显示，2024年新乳业的直销(zhíxiāo)模式收入62.3亿元，同比增长11.4%，占比达到58.4%，而同期主要区域乳企依然(yīrán)以经销模式为主，直销收入占比一般在(zài)10%到20%左右。 在宋亮看来，2025年乳制品市场竞争依然激烈，市场集中度仍(réng)在提升，最终区域乳企的(de)业绩能否改善还很(hěn)难判断，面对全国化乳企在低温市场攻城略地，如何重建差异化是区域乳企下一步应对存量市场竞争的关键(guānjiàn)。 睿农咨询创始人侯军伟也表示，近年来，乳品行业的集中度显著提升，区域乳企若未能找到独特的品牌定位，特别是在产品(chǎnpǐn)结构上与(yǔ)大型企业高度重合，将(jiāng)面临被市场边缘化甚至淘汰的风险。 (本文(běnwén)来自第一财经)